El valor de las redes sociales en las organizaciones

Bajo este título, Medios sociales, ¿un arma diabólica o una herramienta que nos aporta valor?, el pasado jueves 15 de septiembre, organizamos desde ATI, con la colaboración de la UPC, una nueva edición de los Picnic4Working, evento que tiene como finalidad fomentar el debate y divulgación de la incidencia de las TIC en la sociedad.

Para hablar sobre los medios sociales, invitamos a Francesc Gómez, consultor d’Elogia, quien nos dio una visión general de cómo están afectando los medios sociales en contextos profesionales. Y, como los buenos comunicadores, empezó con una frase que se quedó automáticamente en la memoria de los asistentes: Data is the new oil. Los datos que circulan por la red es el nuevo petróleo y Google, Facebook, Twitter son las nuevas petrolera por la ingente cantidad de datos que gestionan. Unos datos por los cuales, después de su refinamiento –segmentación-, muchísimas empresas están dispuestas a gastarse millonadas de dinero. Apuntó, a modo de ejemplo, que solo en Twitter hay 200 millones de tweets diarios, con su correspondiente información (fotos, enlaces, etc.).

Desarrolló después una serie de ideas para explicarnos este cambio que estamos viviendo. La introducción constante de smartphones en nuestras vidas cotidianas acercan Internet a todos los públicos, lo que ayuda todavía más a la popularización de las redes sociales, y se crea lo que llamó consumerización, es decir, muchísimas iniciativas salen primero de los consumidores y luego son adaptadas por las organizaciones. En este último plano, también se generan las redarquías, en contraposición a las jerarquías. Ahora se trabaja muchísimo en red, de forma horizontal, compartiendo talento y conocimiento de forma abierta.

Esto provoca, a su vez, una nueva tendencia en la contratación de personal y en la retención de talento en las organizaciones. Lo ejemplificó con la política de Google, las personas buenas conocen a otras personas buenas, y de ahí que el verdadero capital de las organizaciones son las personas que las forman.

Otro de los cambios que se están dando es que las organizaciones tienen que hacer público sus puntos fuertes para atraer a personas a su terreno (seminarios gratuitos, cesión de licencias, etc.).

Continuó después, Adriana Freixa, CEO de Enconexo, para explicarnos como una pequeña empresa puede ser competitiva usando correctamente las redes sociales. En este sentido, Adriana insistió en que no hay que tener una marca amigable, sino que hay que crear una marca que sea amigable para que nos puedan seguir. Y crear implica un trabajo continuo. Por tanto, deberemos ser consistentes, coherentes, constantes y creativos, siempre a partir de establecer unos objetivos claros. Hizo el símil de que las redes sociales son como el fútbol. El objetivo es meter goles, y por eso hemos de saber cómo meterlos. Tener muchos fans, es tener muchos espectadores en el campo de fútbol, pero ellos no van a marcar los goles. Las ventas, los nuevos clientes, etc. son los goles/objetivos. Y en eso nos tenemos que centrar, en estrategias que nos ayuden a mejorar esos objetivos, que tendrán como consecuencia el tener más seguidores.

Entonces, debemos ser:

Consistentes (la suma de ser constantes y coherentes): Hay que tener claro que es una carrera de fondo, sin pausa, y el plan que nos marquemos lo debemos cumplir en los plazos marcados. No podemos actualizar nuestra información sincopadamente, sino a un ritmo invariable, y que esa información a difundir sea coherente con nuestro negocio o finalidad. Si vendes panes, no regales iPads, regala tus panes. Porque la gente que se apunte a la promoción lo hará por el iPad no por tu marca.

Creativos: Saber concretar nuestras ideas en aquellos aspectos que nos ayudarán a ser coherentes con nuestra marca.

Después de Adriana, fue el turno de Raúl Casañas, Director de cuentas de Ogilvy, quien nos contó cómo está cambiando la publicidad debido a la irrupción de las redes sociales . Y su conclusión fue muy clara. Las marcas deben escuchar, y lo deben hacer para ser capaces de crear contenido desde sus valores y por un objetivo noble. Se trata de evolucionar del decir cosas a la gente a decir cosas con y para la gente. Ir del awareness (conseguir el reconocimiento de la marca) al engagment (buscar el compromiso tanto de la marca como de sus seguidores, implicándose con ellos, interactuando con ellos, a través del sentimiento e influencia que provoca el objetivo noble). Ilustró toda su exposición con un par de anuncios, uno de los cuales hizo que la gran mayoría de los asistentes nos emocionáramos.

Acabó la ronda de presentaciones Odón Martí, que, desde su pequeña empresa IMAT Comunicación, se dedica a asesorar a profesionales y pequeñas empresas para que potencien y optimicen su presencia en la red. Él hizo un repaso a los aspectos más destacados que debe tener en cuenta un profesional para cuidar su imagen en Internet. Es lo que se conoce por Marca o Imagen personal.

A día de hoy, ningún profesional debería menospreciar las múltiples oportunidades que brinda Internet, si bien para aprovecharlas supone tener una imagen digital coherente y fidel a lo que queramos transmitir.

¿Cómo construir esa imagen coherente?

Odón aconsejó una serie de ideas. Primero, googléate, búscate por Internet para ver qué información aparece sobre ti y si esta es correcta. Segundo, utiliza las herramientas que ofrece la red para poder empezar a enseñar quién eres, qué sabes hacer y que te gustaría hacer: un perfil en Linkedin, en Twitter, un blog en wordpress o blogger, etc. Se trata de poder mostrar una identidad sólida y coherente ante tus clientes, proveedores, futuros clientes…

Para finalizar, Odón retó a la audiencia a hacer el ejercicio de escribir quién soy, qué sé hacer y qué me gustaría hacer. Preguntas, en apariencia, sencillas de responder, pero que en realidad llevan más tiempo del pensado previamente.

Como siempre, se concluyó el acto con una ronda de intervenciones y el refrigerio final.

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Mesa redonda sobre redes sociales en el Bdigital Global Congress

El pasado jueves 2 de junio asistí a la mesa redonda sobre redes sociales dentro del marco del Bdigital Global Congress. Eran ocho los ponentes invitados y Genís Roca actuaba como moderador.

Abrió el turno de intervenciones Renan Rubert, Senior Manager de Partnerships de TripAdvisor, haciendo una visión general de lo que son las redes sociales y señaló tres características básicas para el éxito:

1.- Ha de estar orientada al usuario.
2.- En permanente evolución (para satisfacer al usuario).
3.- Conseguir una masa crítica que la haga sostenible.

La monetización sería una consecuencia de las tres anteriores.

Tomó la palabra a continuación, Jaume Ferre, CEO en Grupo ITnet, y subrayó la importancia de la reputación en el éxito de las redes sociales. El participar en la red con tu nombre (sin olvidarnos de los perfiles falsos) hace que disminuyan los trolls, aspecto que todas las organizaciones han de tener muy en cuenta y evaluar continuamente quién entra en la red y de qué forma lo hace para garantizar la transparencia y honradez de la misma.

Siguiendo con lo de reputación digital, Jaume pidió que las organizaciones la contemplaran en sus balances, que le den un valor contable. Y lo ejemplificó con el caso real de una persona que compró un hotel cuyas críticas en la red eran nefastas, y, por muy buen servicio que dé en la nueva etapa, las malas críticas seguirán apareciendo en las búsquedas, con el consiguiente perjuicio para el negocio.

Predijo también, de forma irónica, que deberemos estar atentos a la evolución de facebook porque en unos años podemos estar conviviendo entre euros, dólares y facebook credits.

Alejandro Jaimes Larrarte, investigador senior de Yahoo!, puntualizó, respecto a la identidad digital, que seguirá ocurriendo lo que ya pasa en el plano físico, que tenemos más de una, y eso es lo importante: el cómo nos relacionamos en el trabajo, con los amigos, con la familia, etc., y que canal utilizamos para hacerlo. Por ejemplo, no nos relacionamos de la misma forma en Linkedin que en facebook, pues son dos ámbitos, y dos usos, distintos. En nuestra vida cotidiana actuamos igual.

Acabó Alejandro diciendo que asistiremos a una socialización completa en todos los ámbitos.

Se siguieron diciendo cosas muy interesantes sobre las redes, el auge de los juegos sociales, a los que se les puede definir también como una red social (Regina San Miguel, Directora de Negocio de Habbo –Grupo Sulake-), que no hay burbuja en los medios sociales porque siguen saliendo proyectos, se crea trabajo, etc., según Peter Crosby, COO de Viadeo. Y cosas antropológico-curiosas, que también explicó el mismo Peter Crosby, como que Viadeo ha tenido que poner servicios de astrología en la India porque los indios creen mucho en las predicciones astrológicas a la hora de tomar decisiones, y, en cambio, ofrecerlo en Europa estaría mal visto.

Para ir acabando, destaco la intervención de Javier Arias, Senior Sales Engineer de Google, el cual, como propuestas de futuro, comentó que la filosofía de su empresa va a ser “Primero el móvil y después todo lo demás”, tal y como ya dijo Eric Schmidt, CEO de Google, en la edición del 2010 del Mobile World Congress de Barcelona: mobile first.

Y lo justificó diciendo que la proliferación de dispositivos móviles irá en aumento y, por tanto, dispondremos de más y más información. Con lo cual, para procesarla, surgirán nuevos algoritmos que mejorarán la reputación del usuario que difunde esa información. Esto provocará que se den mejores servicios a medida en función de donde estés conectado en cada momento, haciéndote recomendaciones del lugar en el que te encuentres según tus gustos e intereses.

Si bien no fue una mesa redonda en la que explicarán cosas nuevas, sí que hubo unanimidad en concluir que los medios sociales están provocando que las organizaciones tengan que rediseñar todos sus procesos (comunicación, mercados, atención al cliente, etc.).

En ese sentido, dejo el enlace a una infografía hecha por Zyncro sobre la empresa 2.0.

En el 2.0, ¿la experiencia es un grado?

El otro día, hablando con un jubilado con mucha experiencia en informática, comentó, estudiando la fórmula para poner su bagaje a disposición de todo aquel que quiera aprovecharlo, que quizás su experiencia ya no servía de nada para según que contextos, dada la velocidad a lo que va todo en el sector TIC. Lo dijo un tanto de forma irónica, pero coincidimos en que parte de razón tiene.

Porque si lo llevamos al campo de la web social, ¿poner al frente de un proyecto 2.0 como community manager, por ejemplo, a una persona muy experimentada en el plano analógico (físico, offline…) te garantiza el que ejecute su “saber hacer” correctamente? No hablo de éxito, sino del desarrollo de la propuesta.

Supongo que parte del encanto de todo lo relacionado con la cultura 2.0 es este continuo aprendizaje y lo que parece ser una capacidad inagotable de sorprendernos, de tener nuestra mente en un eterno estado de gestación (frase pedante dedicada a mi amigo Julio). Aunque también es verdad que se hace dura la sensación de estar permanentemente alerta de todo lo que va saliendo. Esta paradoja de tener esa curiosidad de niño, de preguntarte “y por qué, y por qué, y por qué”, con el agobio de que no llegas a nada.

Pero eso está bien, porque nos hace ser humildes y nos baja los humos (quien los tenga), y está cambiando la manera en cómo las grandes marcas, tan soberbias históricamente, se relacionan con sus seguidores de una forma mucho más personal y humana… aunque a algunos todavía les cueste.

Y, para terminar, y volviendo a lo de la experiencia, dos ejemplos. En la misma reunión que mencionaba al principio, salió el ejemplo del capitán del Titanic, de los más condecorados y experimentados de la armada británica, que, según los entendidos, no supo manejar una situación (los icebergs) a la que nunca se había enfrentado. El otro fatídico ejemplo es el del reciente accidente del avión presidencial de Polonia, en el que parece ser que, personas ajenas a la tripulación, pudieron influir en la decisión de aterrizar forzosamente.

¿De lo privado a lo público o de lo público a lo privado?

Aprovecho una carta enviada por Eva García y publicada ayer en La Vanguardia acerca de la muerte 2.0, para reproducir aquí el comentario que he dejado en un debate iniciado en Linkedin.En él, decía que la muerte, en el contexto del 2.0, es un tema controvertido (siempre lo es), ya que, una vez mueres, tu presencia online sigue existiendo, pues, por regla general, y permitidme un poco de humor negro, las contraseñas te las llevas a la tumba y nadie más las sabe, o no todas. Así, se dan casos en los que, mucha gente, aprovecha la última entrada del blog de la persona fallecida para despedirse de ella, como en los libros que se dejan en los velatorios, o incluso dedican entradas en sus propias bitácoras a esa persona.

¿Cómo afecta esto a los familiares, amigos, etc., el leer esos textos? Pues no lo sé. Como siempre, dependerá de cada uno, pero, imagino, que deberemos aprender a convivir con ello.

Y al hilo de esto, me ha venido a la memoria lo que leí hace un tiempo en el blog de Dolors Reig, en el que comentaba, dada la evolución de la red, que cada vez más vamos a tener por defecto nuestra parte pública más visible y nos tocará esconder lo que no queramos enseñar, en vez de lo que ocurre ahora, que es, desde nuestra parte privada, ir enseñando lo que queremos hacer público. Es decir, la tendencia es que iremos estando más expuestos al público, y desde esta dimensión pública iremos construyendo nuestra privacidad. En definitiva, somos unas “celebrities” en potencia.

Y, de hecho, esto de la “esfera pública total” ya se da (la inconsciencia de la gente no tiene límites) estando en vida o una vez muertos… y estos diálogos imaginarios que tenemos con los seres queridos que ya no están se dan en forma de comentarios en la red.

Volvemos a la idea de Dolors Reig: estamos haciendo público lo que antes era privado.

¿Cómo lo veis?

La conversación

He leído en varios sitios que la tendencia actual para poder llegar a tu audiencia en medios online (que se están convirtiendo en EL MEDIO) es la conversación. Debes conseguir dejar tu idea (marca, producto…) en la comunidad, que esta se haga suyo tu mensaje, lo difunda y lo comparta para poder llegar al máximo de gente.

El vender ya no vende. Esto es así porque hemos dejado de ser simples consumidores. Ahora somos prosumidores (productores + consumidores). Aparentemente, somos mucho más críticos con lo que nos enseñan y no es tan fácil vendernos la moto.

Y pensando, pensando, veo que este método no es tan nuevo. La memoria me ha llevado a un libro muy recomendable, La tercera virgen de Fred Vargas, y a la película, buenísima también, Donnie Brasco. En la novela, el protagonista y comisario Adamsberg ha de investigar una serie de asesinatos que lo llevarán a un pueblo francés, e, inteligentemente, se va al bar del pueblo, se deja ver por los prohombres que juegan la partida y aprovecha esa circunstancia para entrar en la conversación… Y ser sometido a un tercer grado por el grupo. Una vez ganada su confianza, acaba consiguiendo lo que quiere de ellos.

En Donnie Brasco, un agente del FBI debe infiltrarse en la mafia de New York, y, pasándose por joyero, se amista con un pistolero de medio pelo venido a menos dentro de la organización.

¿Hay tanta diferencia entre el medio online y offline en cuanto a las relaciones? No lo sé. Ahora es más fácil llegar a muchísima gente que comparta tus mismos intereses, pero, en esencia, sigue siendo lo mismo. Estoy seguro de que se pueden encontrar analogías en cualquier comparación online/offline, pero me gusta este cambio de tendencia y que la base de las relaciones entre marcas y prosumidores sea la conversación, aunque esta sea interesada y nos adulen. ¿Recordáis la escena de Pretty Woman en la que Julia Roberts es ninguneada en una tienda de Rodeo Drive hasta que llega Richard Gere y le dice al encargado: Hágale la pelota, y el otro se deshace en elogios hacia ella?

* Gata, negaré en público haber hecho referencia a Pretty Woman.

Bookmark and Share

Herramientas

Es increíble la cantidad de herramientas que hay (y las que llegarán) para poder comunicar, seleccionar, buscar, medir, publicar, etc. desde cualquier dispositivo, y, además, muchas de ellas son gratuitas para el usuario. Teóricamente son aplicaciones para facilitarte la navegación y gestión de la avalancha de información que recibimos, y lo hacen, pero el paso anterior para decidirte por una u otra, también supone otra sobredosis de acaloramiento.

En la imagen adjunta, del 2006, vemos un cuadro de las diferentes aplicaciones. No aparecen ni facebook, ni twitter, y en poco más de tres años, facebook tiene 300 millones de usuarios (de ser un país, sería el sexto en términos de población) y twitter 50 millones.

Según los entendidos, si, mediante una red social, consigues llegar al 10% de tu público objetivo, el crecimiento de esa red o comunidad será exponencial, y eso es gracias a la viralidad (el boca a oreja) que se crea entre los primeros usuarios, los contactos de esos primeros usuarios, etcétera, etcétera.

¿Tenemos que estar en todas las redes sociales? Depende de para qué queramos estar. Poner el chiringuito en facebook, linkedin, xing, twitter… no sirve de nada si no lo dinamizas y lo tienes parado siempre. Supongo que es aplicar el sentido común. Si no tienes los recursos para estar en todas ellas, pues no lo hagas. Además hay que tener en cuenta que no todas funcionan igual en según que países. Por ejemplo, linkedin triunfa en Estados Unidos, y xing en Alemania, y parece ser que, a día de hoy, en España, xing ya ha superado a linkedin en número de usuarios. Ambas son redes sociales del ámbito profesional. Y lo mismo pasa con el resto de redes (myspace, facebook, twitter, tuenti, etc).

Pedagogía de la pregunta

Hace unos meses vi en balzactv un episodio que trataba el tema de la educación expandida,  y que viene a decir que cualquier cosa que hagamos nos está formando, aprendemos de ella. Esto, actualmente, se hace evidente con las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), las cuales permiten un grado de interactuación nunca antes alcanzado.

En esencia, la forma de relacionarse no ha cambiado, pero el uso de la tecnología permite una alcance en esas relaciones, y de una forma tan inmediata, que ha transformado completamente la manera de llevarse a cabo la toma de contacto entre personas, ya sea esta de naturaleza social, afectiva o profesional. Esta transformación afecta a todos los ámbitos en los que se mueve el ser humano, directa o indirectamente (y esto a pesar de que, como decía un psicólogo -no recuerdo quién-, emocionalmente estamos en la prehistoria).

Y la institución que más está notando esto es la escuela. Ya no sirve ir a un centro de enseñanza. Ahora, estos, tienen que compartir espacio con Internet, móviles, TV, etc. Y me encanta. Me encanta porque lo que antes era una cosa de cuatro indocumentados melenudos, ahora, gracias a las redes o medios sociales, es una postura que cada vez va cobrando mayor protagonismo. La pedagogía de la pregunta, la red de intercambios (tu me arreglas el coche, yo te pinto el piso), no hace mucho eran cosas de hippies que no se lavaban la cara, de kumballás alrededor de una hoguera y una guitarra, pero, actualmente, es una tendencia del que todo el mundo digital se llena la boca, el crear comunidad (en torno a una afición, a una profesión, a una marca, a un deporte…).

Y todo esto me lo ha recordado una idea que ha planteado hoy Marc Vidal en un taller organizado por la Fundación Banesto en colaboración con cink en Barcelona: Pensar en común. El taller estaba dirigido a PYMES bajo el título: Redes sociales y Web 2.0: Cómo vender más y mejor. No deja de ser curioso que, para vender más y mejor, mantra del capitalismo, se tenga que recurrir a la filosofía altermundialista del compartir. Decía Marc Vidal, o así lo he entendido yo, que lo de pensar en común es lo que se acabará imponiendo. Ya no solo emites una idea (con intención de imponerla), sino que, además, tendrás que recibir y aceptar. Y, partiendo de esa base, trabajar una misma idea en grupo (o en equipo), de una forma asíncrona y en distintas geografías (no hará falta que todos estemos a una hora determinada en un mismo sitio).

En fin, bienvenidos sean los medios sociales si nos van a permitir establecer unas relaciones sociales, comerciales, mucho más justas, en un plano más horizontal y en las que podamos decir la nuestra. Si bien hay que tener en cuenta que, a la vez, todo este aumento de la conectividad, los dispositivos móviles, etc., genera una banalización de valores (por ejemplo, el uso de los móviles entre los adolescentes para hacer chantaje, filmar escenas violentas, etc.), una fast society y un culto a la inmediatez que pone en duda nuestra capacidad crítica… si alguna vez ha estado valorada. ¿Cómo se podrían contrarestar estos efectos colaterales? A lo mejor los niños no son los únicos que deben ir a la escuela…

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